¿Qué es la vulgarización de la marca? ¿Es una circunstancia que beneficia o afecta al comercio al que le sucede? ¿Se consideraría un éxito del mercadeo?
En primer lugar debemos de tener presente que el ordenamiento jurídico nos permite registrar nombres con el objeto de proteger legalmente el signo distintivo. Se conoce que se puede registrar el nombre, el logotipo, el lema, entre otros caracteres, los cuales identifican el producto o servicio en el mercado.
El carácter distintivo, sirve “…simplemente para permitir a los consumidores de distinguir entre los productos y/o servicios de una empresa y los productos y/o servicios de las demás empresas”.1
Las marcas comerciales que venden una cosa, llámese cosa al objeto material sobre el que recaen diversos derechos o prestaciones2, o un servicio, buscan que lo que venden sea de fácil identificación en el mercado, y que esa denominación se encuentre protegida.
Cuando hay inscripción, se le otorga a la marca el derecho exclusivo de uso sobre ella, lo que significa que nadie más puede utilizar el signo distintivo y que genera una protección legal especial.
Entendiendo la importancia del registro de marca y el carácter distintivo del bien registrado, pueden existir casos, en que “… una marca puede perder esa distintividad y volverse parte del vocablo común, este fenómeno es conocido como generalización sobrevenida o vulgarización”.3
Lo anterior, “..se produce ante las expresiones articulables que llevan a la producción de una falla del mercado, porque confunde a las personas consumidoras respecto del servicio o producto que desean adquirir”.4
“Cuando una marca se vulgariza, entra en el idioma vulgar y a menudo en los diccionarios, es decir, empieza a pertenecer al lenguaje diario y llega a significar la entera categoría de productos o servicios a los que la marca se refiere”.5
Bajo el mismo análisis de definición, el artículo 38 de la Ley de Marcas y otros Signos Distintivos menciona:
“Se entenderá que una marca se ha convertido en nombre genérico cuando, en los medios comerciales y para el público, ha perdido su carácter distintivo como indicador del origen empresarial del producto o servicio al que se aplica. Para estos efectos, en relación con esa marca deberán concurrir los siguientes hechos:
- La ausencia de otro nombre adecuado para designar, en el comercio, el producto o el servicio al cual se aplica la marca.
- El uso generalizado de la marca, por parte del público y en los medios comerciales, como nombre común o genérico del producto o servicio respectivo.
- El desconocimiento de la marca por parte del público, como signo distintivo de un origen empresarial determinado.”6
Concluimos entonces que se deben de unificar los 3 requisitos para poder definir la vulgarización de las marcas.
Cuando lo anterior sucede, los consumidores consideran que el producto se denomina como la marca, aunque no sea así.
Algunos ejemplos clásicos en Costa Rica podrían ser la marca “AMPO”, la cual es una compañía denominada Empresa Ampo LTDA, nacida en 1965. Fue tan popular en su momento, lo cual continua hasta la fecha, que a los portafolios o archivadores (sin importar su marca) se les denomina popularmente como “Ampos”.
Otro ejemplo sería “el termo”, el cual proviene de la marca registrada Thermos, la cual fue inventada por el científico James Dewar a final del sigo XIX, posteriormente los distribuidores alemanes registraron la palabra “termo” la cual se popularizó en todo el mundo, la realidad es que sobre ella ni siquiera se distingue la marca “Thermos” como una marca importante en el mercado.7
Mismo ocurre con el “Jetski”, la cual en realidad se denomina realmente como moto de agua, sin embargo, se conoce por el nombre de una de sus marcas, aunque nos sea la única que vende el producto.
Se debe de aclarar que hasta la fecha, en el Tribunal Registral Administrativo, no ha declarado la vulgarización de una marca, siendo que es un procedimiento complejo, que requiere suficiente prueba para desinscribir el signo distintivo.
El cuestionamiento ahora abarca, en si esto realmente beneficia o perjudica a la marca. Si se analiza desde el punto de vista del mercadeo, pues se pensará que es positivo ya que se logró que el consumidor tuviera como modelo la denominación creada, es decir, alcanzó que se plasmara en el cerebro del consumidor como un referente, sin embargo, desde el punto de vista legal, lo cual es lo que nos interesa para ésta investigación, podrá afectar a la marca, lo anterior debido a que cuando la marca se vulgariza, evoluciona a la forma genérica de nombrar un producto, pierden los derechos sobre ella.
Como consecuencias también se vincula con la pérdida de distintividad, lo que implica que el signo deja de cumplir con su función esencial, que es distinguir los productos o servicios de una empresa respecto a otros.
Por último, podría acarrear la cancelación o caducidad de la marca, según lo que permite el artículo 38 de Ley de Marcas y Otros Signos distintivos, lo que significa que pierde la protección legal.
AUTORA: FIORELLA ELIZONDO ROJAS
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